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2020年,广告行业的基本盘是什么

发布时间:2020-07-03人气:27
    去年初,在媒体发表的“2019年广告业八大关键词”一文,既是总结,也是展望,很多营销界的朋友看到文章,还专门跟我沟通交流。
         转眼间,无论喜与悲,艰难亦或是丰收,2019年已经成为历史,而很多人直言想要重启的2020年,因为一场疫情,整个社会都仿佛按下了暂停键,新潮传媒刚开工即裁员500人,不禁唏嘘。
         2003年的非典,由于大家都不敢出门,刘强东把中关村的实体店铺搬到了线上,马云看到了C端购物的需求,顺势创立了淘宝。困难是必然的,如何理解
    当前的局面,走出困局,才是我们应该做的。
         开工之际,基于对广告行业和财经评论的两栖深耕,借用老罗的“基本盘”,来描绘当前的行业。
         一、“线上”对“线下”全面迭代
         感触最明显的,应该属于餐饮行业。最近,以西贝为代表的很多餐饮企业,主动或者被动的停止堂食,转战线上,开展“自救”。如果以前风风火火的O2O外卖只是一个备选项的话,疫情面前,它成了一个必选项——除非歇业整顿,等待疫情结束。
         餐饮之外,还有一个行业最近炙手可热,那就是线上教育,其实这一块之前已经明确是一个风口,但一直不温不火。疫情来临,“停课不停学”的政策让直播课程炙手可热,全国学生组团给“钉钉”刷差评的新闻,间接地说明了线上教育的火热。
         当然,其他行业,如在线上办公、基于5G技术的线上医疗、智慧城市……以及落实在营销行业,线上获客对传统获客的迭代整合,速度都因为这场疫情迅速加快。
         二、效果导向的“错维进化”
         中国广告业的发展史,最开始,是本土广告公司和国际4A公司长期竞合,后来,是咨询公司“降维打击”、媒体公司“去中介化”、科技公司、数据公司“跨界打劫”…2019年开始,竞争格局更加泛化,本土和4A公司开始拥抱大数据和新科技,组建内容团队。而KOL、MCN甚至KOC开始“截胡”,甚至上探到品牌公司的护城河——品牌规划领域。
         这种“错维进化”,看上去没有边界和护城河,但本质上,是客户需求更加短平快,以前行情好的时候是“吃西餐模式”,左叉右刀,各守本分。现在经济下行,加上疫情影响,行情不好了是“吃烧烤模式”,问题导向,快速喂到嘴里是关键,谁还在意左手右手本来该负责哪一块?
         三、赚更聪明的钱,成为必然!
         2019年,“我太南了”成为各行各业的内心呐喊。当前流量红利消失殆尽,流量成本越来越高,在疫情面前,线上流量更加成为兵家必争之地,各行业其实都进入了存量博弈时代,品牌的投放越来越冷静,消费者的购买,也愈发的克制。
         对于品牌来说,花钱就能砸流量、带销量的时代已经过去,对于代理商来说,靠做中间商赚差价的舒服日子一去不复返了。从“流量池”流量池到“留量池”,赚容易的钱更难了,2020年,我们必须赚更聪明的钱。
         所谓的聪明,其实就是精准。作为营销人,我们必须问自己一个问题,我们的核心能力,是产品,还是营销,还是渠道?因为这关系到,如何精准施策的问题。“有枣没枣,打一竿子”的时代,已经过去。
         四、构建深度行业共同体
         罗振宇在跨年演讲中提到的一个词——躬身入局,我觉得用到广告行业,非常贴切,也非常必要。我们都清楚,在经济形势不好的情况下,撤掉服务的广告公司,甚至撤掉甲方品牌部,是常规动作。原因我们都知道,只是很多时候不愿意说。
         广告公司和品牌部门,在整个企业经营中的作用,不管初衷如何,最终结局往往是锦上添花,而不能雪中送炭。尤其是固定月费制的品代关系,虽然有一定的考核系数,但是旱涝保收的模式,很难成为企业经营活动深度参与者,协助者甚至是旁观者,是利益分配格局决定的。
         躬身入局,构建深度的行业利益共同体,建立起基于利益分配模式的信任关系,成为必然趋势,当然这需要各方的认知和配合,但愿这一天早一点到来。
         五、创意,从灵感到标准!
         创意在我们大多数广告人眼中,是属“灵”的,是绝对的艺术,是只可意会不可言传的“非标产品”。这样的定义,看似拔高了天赋的加持,有可能在客户这里卖一个更好的价值,实则挖了大坑。
         没有标准化的作业模式,没有稳定的输出和可预期的效果,哪个甲方的钱是大风刮来的吗?其实从神州、瑞幸咖啡、宝沃,我们可以看到同样的班底和模式,其实可以持续的输出同样水准的创意能力。2020年,在新的起点上,在这个行业,我们可以怀着一个艺术家的梦想,但是一定要有科学家的标准,当然,这里说的标准化,并不是“重复量产”的简单理解,而是保持稳定输出的能力。
         六、个体崛起,反脆弱提效率!
         广告公司提供的是专业服务,虽然知识性员工的管理在各行业都是一个难题,但是广告公司这些年在管理上的进步与在业务上的提升相比,严重的滞后和不匹配。
         我自己提出的理论“流程税”,其实概括了这个行业存在的流程冗长,导致出品慢、效率低每个链条中的参与者都平等的被征税(效率牺牲),除了流程税之外,广告公司的人才管理(特别是激励)、知识管理、资源管理、客户关系管理,都有非常大的进步空间,向管理要效率,是必经之路。
         疫情面前,大量人群正在逐步适应在家里办公,未来是个体崛起的时代,大量个体都脱离了公司独立发展,比如网红、自由职业、自媒体等,他们都不需要传统的办公室,而且越是这样的组织,其生命力更加顽强,“反脆弱”能力越强。
         社会越发达,人的独立性就越强,未来有能力的人都会变成独立的经济体,而且人与人的协作性也会加强,不远的未来,线上协同工作,将是主流!
         没有一个冬天不可逾越,没有一个春天不会来临,对于广告行业来说,任何的“危机”,都意味着“危险”和“转机”并存,这个行业不怕摧枯拉朽的破旧立新,怕的是一潭死水的“温水煮青蛙”,深处这个行业的人,必然会懂。
        


    ,高承远:财经作家,新闻时评人,某大型4A广告公司高级策划人。毕业于西南财经大学工商管理学院。曾任某大型都市报记者,某电视台新闻编导。 
    他把写作和评论当做乐趣,把分析和观点当做生活,从小学开始每天写一篇日记,十多年的坚持仍在继续;他喜欢用理论解释实践,擅长用评论直指人心。上百篇新闻评论发表于:人民网、凤凰网、金融界、长江时评、华龙网、光明网、和讯网、观点中国、《白银日报》、《重庆晨报》等媒体;他熟稔宏观经济政策,深谙品牌传播之道。数十篇专业学术论文见诸:《中国经贸》、《管理学家》、《广告大观》、《现代营销》、《科技智囊》等专业学术期刊。2013年10月接受中国访谈网专访。


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